Die umweltbewussten Pkw-Käufer

Das Umweltbewusstsein ist bei den Deutschen in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Dies führt aktuell auch zu einer breiten Diskussion um umweltfreundliche, kraftstoffsparende Pkw mit geringem CO2-Ausstoß.

Wie sich die Pkw-Fahrer, die beim nächsten Autokauf besonders stark auf den Aspekt der Umweltverträglichkeit achten wollen, charakterisieren lassen und wie groß ihr Anteil inzwischen ist, untersuchten die Marktforscher von TNS Infratest und SevenOne Media im Rahmen des aktuellen Semiomtrie-Monatsthemas "Die Zielgruppe der umweltbewussten Pkw-Käufer".

Danach erklärten 30 Prozent der befragten Pkw-Fahrer (Personen ab 18 Jahren), dass sie beim Kauf besonders auf die Umweltverträglichkeit des Pkw achten. Das entspricht einer potentiellen Käufergruppe von etwa 15 Millionen Personen.

Die soziodemografische Betrachtung ergab, dass umweltschonende Autos insbesondere von eher älteren Personen nachgefragt werden. So sind 60 Prozent der umweltbewussten Autokäufer über 50 Jahre. Unter den jüngeren Personen (18 bis 49 Jahre) sind es deutlich weniger umweltbewusste Pkw-Käufer. Diese Gruppe stellt eine besondere Herausforderung aber auch Chance für das Marketing zu umweltschonenden Fahrzeugen dar.

Die umweltbewussten Pkw-Käufer sind psychografisch gesehen eine soziale, am Gemeinwohl interessierte, idealistisch-naturbezogene und intellektuell geprägte Zielgruppe.

Die familiäre Grundhaltung ist bei den jüngeren stärker ausgeprägt als bei den älteren Personen dieser Zielgruppe. Die stark soziale sowie familiäre semiometrische Wertecharakteristik äußert sich unter anderem in einem am Gemeinwohl interessierten Lebensstil. Das Sorgen, Kümmern, ein Leben in Harmonie und Geborgenheit stellen besonders wichtige Aspekte im Leben dieser Personen dar.

Der Bezug zur Natur sowie nachhaltiges Handeln sind besonders wichtig für die umweltbewussten Pkw-Käufer. In der leicht verträumten Grundhaltung manifestiert sich eine idealistische Orientierung, während die stark kulturelle Orientierung (Kunst, Theater, Literatur) einen intellektuellen und reflektierenden Lebensstil zeigt.

"Aus dieser charakteristischen Wertekombination begründet sich auch das starke Interesse an umweltschonenden Autos. Diese Personen gehen verantwortungsvoll mit der Natur um, handeln reflektiert sowie nachhaltig, auch beim zukünftigen Autokauf", sagt André Petras, Leiter des TNS Infratest Semiometrie Centres.

Bei einer Betrachtung innerhalb der Ergebnisse der beiden Alterssegmente wird deutlich, dass die kulturelle Grundhaltung (intellektuell, reflektierend, Interesse an Kunst, Theater, Kultur) speziell von den älteren Personen und die verträumte Charakteristik (idealistisch, Naturbezug) dagegen insbesondere von den jüngeren Personen der  Zielgruppe stammt.

Neben umweltverträglichen Produkten im Allgemeinen und umweltfreundlichen Autos im Speziellen, handeln die jüngeren Personen der Zielgruppe der umweltbewussten Autokäufer auch bei ihrer Gesundheit und der finanziellen Vorsorge besonders nachhaltig. Sie ernähren sich gesund, geben mehr Geld für Bio-Produkte aus, achten auf ihr Wohlbefinden, interessieren sich für Modelle der privaten Altersvorsorge und schließen häufiger Versicherungen ab.

Um die Gruppe der 14- bis 49-Jährigen gezielt ansprechen zu können eignen sich als Werbeumfelder insbesondere Daily Soaps, Dokutainmentreihen oder Beziehungsshows aber auch Nachrichtensendungen. Zur Identifikation der passenden TV-Werbeumfelder wird die Zielgruppe der 18- bis 49-jährigen umweltbewussten Pkw-Käufer gemeinsam mit denjenigen Personen im semiometrischen Basismapping abgebildet und verglichen, die regelmäßig eine bestimmte TV-Sendung sehen.

Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen vergleichen.

Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in Deutschland eingeführt und nach der Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt. SevenOne Media stellt zusammen mit TNS Infratest Semiometrie-Daten exklusiv für die TV-Planung zur Verfügung. Die aktuellen Ergebnisse dieser Analyse sowie weitere Informationen zur Semiometrie sind unter www.tns-infratest.com  und www.sevenonemedia.de  abrufbar.

Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten.

So entstehen  Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemo-graphischen Merkmalen möglich ist.

TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einem der führenden Marktforschungs- und Beratungs-unternehmen der Welt. Für unsere Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT/(Tele-) Kommunikation und Neue Medien, Finanzforschung, Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest "Beratung durch Forschung" und damit den innovativen Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit.

Weitere Informationen unter www.tns-infratest.com  

- André Petras-