L’histoire, parfois, se perpétue. Chez Citroën, c’est celle d’un lieu, inauguré en 1927, qui n’en finit pas de renaître, dans un style architectural innovant, résolument contemporain et à l’identité visuelle reconnaissable, quel que soit l’époque !
Symbole du lien étroit entre la Marque aux chevrons et la prestigieuse avenue, le nom, C42, a été choisi tout naturellement. « C comme Citroën et 42 comme 42 avenue des Champs Elysées ».
Une adresse retenue à l’époque pour le prestige qu’elle inspirait, une reconnaissance de par le monde : Le C42 s’ancre véritablement dans le lieu…
ENCADRE
L’architecture Citroën
L’architecture des « lieux » de la marque aux chevrons a toujours été très importante pour son fondateur : André Citroën créa le « style architectural Citroën ».
Des bâtiments imposants de modernité et de clarté pour une meilleure visibilité des voitures avec de grandes surfaces vitrées, mélangeant le verre et l’acier et accessoirisés avec raffinement.
Il mit en scène le rêve automobile : la création d’un véritable « écrin à voiture ».
Aujourd’hui certains bâtiments construits au début du XXème siècle sont classés monuments historiques.
Au fil des années, le style « architectural Citroën » se modernise comme en 1929 avec l’ouverture de la concession rue Marbeuf à Paris: une façade toujours de verre mais des voitures exposées comme dans un théâtre à l’italienne, un véritable « spectacle d’exposition » des automobiles. Lors de ses implantations à l’étranger, Citroën su s’adapter à l’architecture locale, toujours avec le « style » de la marque aux chevrons.
Citroën et les Champs Elysées : une rencontre « la 10HP Citroën aux Champs Elysées »… telle est l’accroche du « petit journal », du « Matin », des « Echos de Paris », datés du 8 février 1919. L’annonce fait mouche. La foule en grand nombre vient découvrir le châssis d’une toute nouvelle voiture, dont les usines du quai de Javel ont récemment annoncé « qu’elle serait produite en grande série ».
La présentation a lieu au siège des grands garages Parisiens, une des premières concessions de la maison Citroën. Audacieux, intuitif, en avance sur son temps, André Citroën, épris d’action et d’aventure était doté d’un sens étonnant pour la communication.
Cet événement marque le début des premières apparitions publiques de la marque aux chevrons sur la « plus belle avenue du Monde ».
Le « 42 », c’est déjà la nouvelle adresse de Citroën…
L’ancrage de la Marque au 42 de cette même Avenue aura lieu en 1927 : « La B14 aura désormais un chez elle digne des Usines Citroën », s’enthousiasme le Bulletin d’octobre 1927. Et dans un lyrisme attachant, évoque « les voutes gothiques du nouveau bâtiment dont les courbes viennent adoucir la rigidité des lignes verticales, ajoutant encore au caractère distingué de notre magasin » et termine en parlant « de la lumière diffuse…qui n’est pas le moindre des facteurs d’idéalisation qui font que nul écrin ne saurait mettre mieux en valeur nos jolies voitures ».
Avant-gardisme oblige, les termes « d’écrin », de « vitrine » sont lancés. Citroën a compris avant l’heure l’impact qu’un tel espace peut avoir sur le public, sur la notoriété de sa Marque. Ce magasin est le lieu de prédilection pour y exposer les nouveaux modèles, présenter les innovations et célébrer les grands événements de la Marque.
Revu et corrigé en 1932…
Quelques années plus tard, en Août 1932, André Citroën veut aller encore plus loin : exit le premier magasin d’exposition des Champs. Il faut aller vite, très vite pour élever dès le 1er Octobre, un nouvel espace de 370 m2 dont la façade doit marquer les esprits.
Une première refonte du bâtiment est entreprise sous la direction de l’architecte Maurice-Jacques Ravazé pour l’extérieur, et Pierre Louys pour l’aménagement intérieur. Il est prévu de poser sur l’avenue un « grand cadre métallique » qui supportera une immense baie vitrée rectangulaire, symbole de l’avant-gardisme industriel d’alors.
Les 7 lettres de Citroën, chacune mesurant 1,75 de haut, qui surplombent la façade, vont bientôt briller de tous leurs feux.
De 1932 à 1984, de la Traction Avant, 1ere voiture mythique, à la CX, Citroën présente l’ensemble des véhicules de sa gamme.
La période « Hippo- Citroën », où un partenariat d’un nouveau genre…
C’est ce bâtiment, édifié dans les années 30, qui sera revisité dans un tout nouvel esprit le 12 Novembre 1984. Commence alors l’ère de « l’Hippo Citroën », qui crée une nouvelle fois l’événement sur les Champs. Ceci résulte d’un accord signé en mars 1984 entre Citroën et le groupe Flo. Il s’agit d’organiser des rencontres inédites, s’adapter aux comportements d’un public lassé des points de vente et en quête d’animations nouvelles.
Cet édifice de 15,80 mètres de haut, desservi par un ascenseur vitré, accueille sur 1 150 m2 un restaurant bar de 220 places, ouvert 7j sur 7, de 10h à 2H.
Le lieu accueillera jusqu’à 2800 visiteurs en moyenne par jour, jusqu’à sa fermeture en 2004, date d’échéance du partenariat.
2004 ou les prémices du C 42
Avec la fin de l’ère « Hippo », Citroën veut réinvestir sa vitrine des Champs Elysées et en faire un lieu totalement dédié à sa Marque. A l’issue des travaux de reconstruction, il constituera «… une vitrine d’exposition prestigieuse, permettant de faire découvrir ou redécouvrir le passé, le présent, le futur de Citroën, affichant ainsi sa modernité et sa créativité en terme d’innovations…» (sic) Avec le lancement d’un concours international d’architecture, fin 2001, ce sont les bases du futur C42 qui sont jetées…
André Citroën, Le Génie créatif,
André Citroën, voyage beaucoup et, dès son plus jeune âge, observe le Monde. Très vite, il a une ambition mondiale pour sa société qu’il créera à 24 ans, la Société des Engrenages Citroën, quai de Grenelle.
Inventeur de talent, c’est sans doute cette capacité à voir plus loin, à repousser les limites, qui étonne et innove.
Un visionnaire…
C’est lors d’un voyage en Pologne qu’il découvre un procédé de taille des engrenages en forme de chevron, qui devient son emblème et est, encore aujourd’hui, symbole de la Marque.
Après la première Guerre Mondiale, il crée son usine du quai de Javel pour fabriquer des automobiles : trente voitures y sont fabriquées par jour ! Mais cela ne lui suffit pas. Inspiré du Taylorisme, mis en pratique par les usines Ford, son usine devient un modèle de productivité.
L’entreprise Citroën devient un véritable empire industriel : société de crédit, réseau de concessionnaires, assurances, service après–vente…
.. humaniste …
Profondément humaniste, André Citroën applique les préceptes de Saint-Simon et adopte de nouvelles méthodes de travail : Il veut pour ses employés des crèches d’entreprise, embauche des handicapés, met en place le 13ème mois.
Son objectif : populariser l’automobile, tout en lui conservant sa valeur, en faire un objet de la vie de tous les jours, un outil de travail autant qu’un instrument de loisirs.
... et communiquant avant l’heure
C’est pour promouvoir son modèle socio-économique qu’André Citroën se dote d’une politique de communication originale et audacieuse… Le ton est donné et restera celui de la Marque aux slogans révolutionnaires… Des évènements atypiques seront, également créés avec l’illumination de la Tour Eiffel, une prouesse technique pour l’époque, pérenne de 1925 à 1934…
Son projet ambitieux, son talent et son audace lui survivent encore aujourd’hui.
- Citroen Belux - aussi photos
