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AT A GLANCE Requested by the IMCO committee Study  in Focus  


Policy Department for Economic, Scientific and Quality of Life Policies  Directorate-General for Internal Policies
Authors: Niklas FOURBERG, Serpil TAŞ, Lukas WIEWIORRA, Ilsa GODLOVITCH, Alexandre DE STREEL,  Hervé JACQUEMIN, Jordan HILL, Madalina NUNU et al. PE 662.941 - August 2021

Online advertising: the impact of targeted advertising on advertisers, market access and consumer choice

  The  original  full  study 1  provides  a  comprehensive  overview  of  online  advertising  markets, with a  particular  focus on  targeted  advertising. It  aims  to  inform the  IMCO Committee about emerging challenges resulting from online advertising practices, as well as identifying potential areas where legislative proposals (i.e. Digital Services Act and Digital Markets Act) could be improved, or new initiatives taken.

Background Online  advertising  is  expanding  at  a  significant  rate 2,  and the  sector  is expected  to take  on  increased importance as progress towards digitisation accelerates in the wake of the COVID-19  pandemic.  In this context,  consumers  and  small  and  medium-sized  enterprises  (SMEs)  as "end-users"  of  advertising  are  likely  to  become  increasingly exposed to online advertising which is  targeted  on  the  basis  of  behavioural patterns.

 Targeted advertisements can enable consumers to  receive more relevant information, and can provide revenue opportunities for publishers and intermediaries (including potentially some SMEs). However, targeted advertising also  raises important  questions  about  privacy,  discrimination, and  the potential for misleading or exploitative marketing. It can also disadvantage smaller companies which may be seeking to provide or rely on these forms of advertising, but lack the relevant data to compete, or the required information and bargaining power to ensure that their products and/or services are fairly displayed.

The European Commission has recently released two legislative proposals, the Digital Services Act (DSA)  and the Digital Markets  Act  (DMA), which include  provisions  that  are  relevant to  online  advertising. In  addition,  there  are  other  legislative measures directed towards digital services 3, as well as horizontal rules 4 regarding consumer protection, privacy, and advertising which apply to the sector.

Key findings from the study are summarised below. Key findings Targeted online advertising can generate  benefits for both consumers  and SMEs, specifically  by tailoring advertisements  to  match  consumers'  interests.  Targeting  techniques  can  also  enable  the  protection  of  certain  consumers (e.g., by screening out advertisements which may be unsuitable for minors).

However, targeted advertising can also raise a  number of concerns. These include: a lack of understanding by consumers that their data are being used to target advertising; targeting which exploits the vulnerability of certain groups of consumers; design features which seek to steer consumers to make decisions against their interests (dark patterns); challenges to seek redress in cases where advertising or data collection/consent methods are inappropriate ; and the potential for targeting to result in intentional or unintentional harmful discrimination. Meanwhile, the significant reach of the largest platforms, their access to extensive datasets (which enable targeting), and their participation at multiple levels of the advertising value

Online advertising: the impact of targeted advertising on advertisers, market access and consumer choice chain (which can be associated with bundling or self-preferencing practices) can create challenges for SMEs seeking to advertise or develop a competing advertising platform.

Some of the issues not covered by existing EU legislation may be addressed within the proposed DSA and DMA, as well as within the proposed Artificial Intelligence Act (AIA). However, gaps remain, notably regarding the treatment of "dark patterns" and algorithmic discrimination, the issue of ensuring responsibility for content and targeting methods, and how to enable consumers to seek redress in an increasingly complex system.

The DSA, the DMA, and the AIA do include provisions which aim to increase transparency towards consumers and purchasers of advertising. Nevertheless, these could be further strengthened  and extended.

Key recommendations from the study authors include: 1) Requiring that consumers are informed about the use of targeted advertising, and given an option to change the parameters used for targeting.

If this proves insufficient, policy-makers could support the development  of an opt-in approach via  Codes  of Conduct under Art. 36 DSA.2)

Addressing "dark patterns" through common design guidelines for consent forms which ensure that consumers can give meaningful consent.3)

Ensuring  that  minors  are  not  subject  to  targeted advertising which exploits their vulnerabilities by extending rules in the  Audiovisual  Media Services Directive (AVMSD) (Art. 28b) on video-sharing platforms  to all hosting platforms via the DSA.4)

Clarifying that platforms should take responsibility for advertising content of third parties in cases where consumers  reasonably believe that the advertising has been provided by the platform concerned (Art. 5.3 DSA).5)

Improving consumers' access to redress including explaining how sector specific rules interact with the DSA, and tasking Digital Service Coordinators with providing information to consumers on how to seek redress. 6) Improving transparency of the ad auction system by adding a requirement in the DMA mandating transparency of the auction criteria used by gatekeeepers in ad-tech platform services.7)

Easing the functioning of the internal market by harmonising the definitions of concepts (e.g., targeted advertising) and limiting the potential for derogations by elaborating which types of national restrictions would be compatible with  the internal market clause and/or setting conditions and deadlines for implementation of derogations. The project was concluded with a presentation of the results and several rounds of questions and answers by Prof. Alexandre De Streel before the IMCO Committee of the European Parliament.

In response to the questions of different Members of the European Parliament, Prof. De Streel highlighted that consumer choice is of high importance in the context  of  online  advertising,  but prohibiting  behavioural  advertising  in  general  would  go  one  step  too  far.

Nevertheless, he highlighted that addressing the issue of dark patterns will require AI auditability and explainability, as well as sufficient expertise within the respective authorities.

Fourberg, N., Taş, S., Wiewiorra,  L., Godlovitch,  I., De Streel,  A., Jacquemin, H., Hill, J., Nunu, M., Bourguigon, C., Jacques, F., Ledger M. and Lognoul, M.,  2021,  Online  advertising:  the  impact  of  targeted  advertising  on  advertisers,  market  access  and  consumer  choice,  Publication  for  the committ e e on the  Internal  Market  and  Consumer  Protection,  Policy  Department  for   Economic,   Scientific   and  Quality  of  Life  Policies,   European  Parliament,

Luxembourg. Available at: 62913_EN.pdf.
In  2019,  Europe a ccounted  for  19.9% of  the global market  for  online a dvertising. Source:  Statista,  2020,  Digital  Advertising Report.

For example, the Platform  to Business Regulation, and ePrivacy Directive  a nd  its p roposed  successor  for  an  ePrivacy  Regulation.
These include the UCPD, Directive  on  misleading and comparative advertising, CRD, GDPR and Better Enforcement Directive.

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© European Union, 2021.  © Image on page 1 used under licence from  Adobe Stock    IP/A/IMCO/2021-11; Manuscript completed:  August 2021; Date of publication:  August 2021 Administrator  responsible:  Christina RATCLIFF;  Editorial  assistant:  Roberto  BIANCHINI Contact:  Poldep -Economy This document is  available on the internet  at: -analyses Print ISBN 978-92-846-8417-5 | doi:10.2861/027902 | QA-09-21-285-EN-C


Das OLG Düsseldorf hatte in einem aktuellen Urteil die alte Frage nach der unerlaubten Nutzung eines urheberrechtlich ge- schützten Bildes im Internet zu beantworten. Der Beklagte, ein Restaurantbetreiber, nutzte ein von ihm bearbeitetes, vermeint- lich frei verfügbares Stierkampffoto und berief sich auf eine Entscheidung des EuGH, wonach die Nutzung von urheberrechtlich geschützten Fotos per Framing legitim ist.

Die Klägerin bietet über eine Datenbank Bildmaterial zur entgeltlichen Nutzung im Internet an. Der Beklagte ist Inhaber eines spanischen Restaurants in Krefeld. Auf der Internetseite des Restaurants band der Beklagte ein Bild mit einem Stierkämp- fer nebst Stier aus der Datenbank der Klägerin ein und bearbeitete das Bild, indem er ein tanzendes Paar hinzufügte.

Die Klägerin sah ihre und die Urheberrechte des Fotografen verletzt und mahnte den Beklagten erfolglos ab, weshalb sie sich an das Landgericht Düsseldorf wandte und die Unterlassung, Auskunft und Freistellung von Abmahnkosten begehrte. Das Landgericht gab der Klage statt (Urteil vom 08.10.2014, Az.: 12 0 324/13).

Der Beklagte legte gegen die Entscheidung Berufung beim Ober landesgericht Düsseldorf ein und hielt der erstinstanzlichen Entscheidung des Landgerichts entgegen, dass das Bild keiner- lei Hinweis auf ein Urheberrecht aufgewiesen habe und er davon ausging, dass es frei verfügbar sei. Aus diesem Grunde habe er auch keinen Urheberrechtsvermerk setzen können. Das Landgericht habe zudem seine Bearbeitung des Bildes durch Hinzufügen des tanzenden Paares nicht ordentlich gewürdigt.

Das OLG Düsseldorf prüfte die Sache, wies die Berufung des Be- klagten aber zurück und bestätigte das Urteil des Landgerichts (Urteil vom 16.06.2015, Az.: I-20 U 203/14). Die Klägerin habe gegenüber dem Beklagten einen Anspruch auf Unterlassung der öffentlichen Zugänglichmachung und der Vervielfältigung der in Streit stehenden Abbildungen (§ 97 Abs. 1 UrhG).

Die fragliche Fotografie war nicht frei verfügbar, sondern es handelte sich um ein urheberrechtlich geschütztes Lichtbildwerk, in dem der Fotograf die Bewegung eines Stierkämpfers und eines Stieres in dem Augenblick, in dem der Stier das rote Tuch attackiert und den im Vordergrund befindlichen Stierkämpfer passiert, erfasste.

Der Beklagte berief sich auf eine Entscheidung des Europä- ischen Gerichtshofs (EuGH), wonach die Einbettung von öffent- lich zugänglichen geschützten Werken in eine andere Website mittels eines Links unter Verwendung der Framing-Technik unproblematisch sein kann (Urteil vom 21.10.2014, Az.: C-348/13).

Entscheidend in dem Fall des EuGH war allerdings, dass beim Framing das Werk der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird, ohne es kopieren zu müssen. Der Beklagte aber hatte durch das Aufspielen der in seinen eigenen Internetauftritt integrierten Fotografie auf einem Server das Bild vervielfältigt und durch Freischaltung der Öffentlichkeit zugänglich gemacht.

Auch der Umstand, dass das Bild nicht als urheberrechtlich geschützt ge- kennzeichnet war, sprang dem Beklagten nicht zur Seite, da ein fehlender Urheberrechtshinweis kein Hinweis darauf ist, dass ein Werk gemeinfrei ist. Jeder Nutzer muss sich selbst Kennt- nis darüber verschaffen, ob und gegebenenfalls zu welchen Bedingungen ihm der Urheber eine Nutzung seines Werkes gestatten will, bestätigte das OLG Düsseldorf.

Dem war der Beklagte nicht nachgekommen. Schließlich schuf der Beklagte mit der Bearbeitung des Bildes kein selbständiges Werk, das er ohne Zustimmung des Urhebers des benutzten Bildes hätte verwenden dürfen (§ 24 Abs. 1 UrhG): Der Beklagte hatte lediglich den Bildausschnitt auf den Stierkämpfer und den Stier eingegrenzt und das Bild eines Tanzpaares, in blassen Farben, daneben gestellt.

Damit traten die eigenpersönlichen Züge des geschützten älteren Werkes nicht in den Hintergrund. Das ganze erwecke, so das OLG Düsseldorf, "den Eindruck einer willkürlichen Anei- nanderreihung zweier für Spanien typischer Motive. Dynamik und Eleganz vermittelt zudem allein die ausdrucksstarke Stierkampfszene, während es sich bei der Abbildung des Tanzpaares eine übliche Darstellung ohne jeden persönlichen Ausdruck handelt."

Das Gericht stellte unter Verweis auf die BGH-Rechtsprechungfest: wer ein fremdes urheberrechtlich geschütztes Werk nutzen will, ist verpflichtet, sich in hinreichender Weise Klarheit darüber zu verschaffen, dass nicht in die Rechte der Berechtig ten eingegriffen wird. Es bestätigte sämtliche Ansprüche der Klägerin. Zuletzt liess es auch die Revision gegen das Urteil nicht zu, da die relevanten Rechtsfragen bereits sämtlich durch die höchstrichterliche Rechtsprechung beantwortet sind.

Bei Bildern im Internet sollte man also selbstverständlich davon ausgehen, dass sie urheberrechtlich geschützt sind. Die Nutzung von Bildern unbekannter Herkunft und ohne Urheberanga ben ist grundsätzlich tabu, will man nicht mit dem Rechtsproblem, dass hier der Beklagte hatte, konfrontiert werden.

Leider könnte es sein, dass zukünftig auch selbst geschossene Fotos mit höherem Risiko belastet werden, wenn die Einschränkung der Panoramafreiheit, über die in der EU anlässlich der Reformie rung des Urheberrechts verhandelt wird, tatsächlich verschärft wird.

Die Entscheidung des OLG Düsseldorf finden Sie unter:

Die EuGH-Entscheidung zum Framing von Bildern finden Sie unter:

Quelle:,  9.7.2015

RA Daniel Dingeldey
Cosimaplatz 2
12159 Berlin

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ODR-Verordnung in Kraft: Pflichtlink zur EU-Streitbeilegungsplattform seit 09.01.2016

Link zu EU-Plattform:


„Am Samstag tritt die sogenannte ODR-Verordnung in Kraft. Onlinehändler müssen dann von ihren Internetauftritten auf eine EU-Plattform zur außergerichtlichen Streitbeilegung verlinken. Tun sie das nicht, drohen Abmahnungen.

Am Samstag, 9. Januar 2016 tritt die Verordnung (EU) Nr. 524/2013 in Kraft, welche die "Online Dispute Resolution" (ODR, zu deutsch etwa "Online-Streitbeilegung") etablieren soll. Dazu sollen u.a. EU-Onlinehändler auf ihren Internetseiten auf eine entsprechende Plattform der EU verlinken müssen.  Auf dieser Online-Streitbeilegungs-Plattform (OS-Plattform) können diese im Streitfall eine Beschwerde gegen Onlinehändler aus einem anderen EU-Mitgliedstaat einreichen. Das Angebot soll die EU-Bürger dazu animieren, öfter online im EU-Ausland einzukaufen.

Die Online-Beschwerde wird wiederum gemäß der ODR-Verordnung an eine zuständige, sogenannte "Alternative Streitbeilegungs-Stelle" (AS-Stelle) weitergeleitet, deren Personal dann für eine außergerichtliche Lösung des Streits sorgen soll. Geplant ist, dass die AS-Stellen den Parteien unter anderem die nötigen gesetzlichen Informationen in ihrer Landessprache bereitstellen und die Kommunikation zwischen betroffenem Bürger und Händler moderieren.

Das System funktioniert allerdings auch anders herum: Hat es ein Onlinehändler mit einem Problemkunden zu tun, soll er ebenfalls über die OS-Plattform Beschwerde gegen diesen einreichen können.

Zwar ist der Link zum ODR-Angebot bereits bekannt, die Plattform wird aber nach derzeitigem Kenntnisstand erst Mitte Februar genutzt werden können. Die Pflicht zum Verlinken besteht allerdings trotzdem ab Samstag. Wer das versäumt, muss mit Abmahnungen rechnen.“

by Ra. Barth


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neu erstellt am 07. März 2009  (vorher 5.1.2009) aktuell MAI 2013
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