Neuausrichtung der Warenhäuser – „Alles unter einem Dach“ funktioniert nur mit klarem Profil

20.05.2009: Kemper’s Jones Lang LaSalle: Fokussierung auf Best Ager, Mittelpreisstrategie und Inszenierung als wesentliche Erfolgsfaktoren Die Schwierigkeiten der Warenhäuser stellen auch

Kemper’s Jones Lang LaSalle: Fokussierung auf Best Ager, Mittelpreisstrategie und Inszenierung als wesentliche Erfolgsfaktoren

 Die Schwierigkeiten der Warenhäuser stellen auch die Immobilienbranche vor neue Herausforderungen. Kemper’s Jones Lang LaSalle, die deutsche Handelsimmobiliensparte des internationalen Beratungsunternehmens Jones Lang LaSalle, sieht in der Devise „Alles unter einem Dach“ nach wie vor Potenzial. Als Voraussetzungen nennt das Beratungsunternehmen die Fokussierung auf Best Ager, eine Mittelpreisstrategie sowie mehr Inszenierung und Servicequalität.


Kunden erwarten klare Positionierung - Konzentration auf Best Agers


Die Ansätze für eine Optimierung der Warenhausbranche sind nicht neu. Nach wie vor fehlt es jedoch an einer konsequenten Umsetzung. Marko Schönebeck, Senior Consultant Retail Advisory, Jones Lang LaSalle: „Das Einkaufsverhalten variiert mit dem Alter und den Lebensumständen. Die Warenhäuser müssen ihre wesentlichen Hauptzielgruppen identifizieren und deren Konsumgewohnheiten in der Sortiments und Preisstrategie berücksichtigen. Dies bedeutet eine Konzentration auf ältere Kundengruppen und mittlere Einkommensschichten.“

Wie zuletzt von Karstadt angekündigt, macht eine Fokussierung auf die Gruppe der Best Agers Sinn. Diese bevorzugen einen komfortablen, qualitätsorientierten Einkauf, wie ihn Warenhäuser bieten. Jüngere Konsumenten orientieren sich dagegen stark an Markenimages und suchen gezielt Markenshops ihrer Wahl auf. Warenhäuser sollten ihre Stärken auf die für sie tatsächlich relevanten Zielgruppen konzentrieren.


„Alles unter einem Dach“ funktioniert nur mit klarem Profil


Die Devise „Alles unter einem Dach“ hat nach wie vor ihre Berechtigung. Sie funktioniert aber nur mit einem klaren Profil. Die Sortimentsbreite und -tiefe muss viel stärker als bisher standortbezogen und unter Berücksichtigung der Konkurrenzsituation vor Ort entschieden werden. Themenwelten wie Living, Sport, Haushaltswaren oder Spielwaren sind Stärken der Warenhäuser. Gleiches gilt für die viel zitierten Kurzwaren oder die Bereiche Bücher, Zeitschriften, Kleinlederwaren, Strümpfe, Wohnaccessoires, Dekoration, Taschen und Koffer.

Schönebeck: „In vielen Sortimentsgruppen bieten Warenhäuser eine einzigartige Angebotsvielfalt. Eine Fokussierung hilft, diese Stärken auszubauen. Weniger sinnvoll ist es, eine Vielzahl an Sortimenten nur anzureißen.“ Auch das innerstädtische Angebot von Lebensmitteln ist bei den Warenhäusern bestens aufgehoben. Die bisherige Textildominanz im Sortiment sieht Schönebeck dagegen kritisch: „Gerade in der Jungen Mode sehen sich Warenhäuser einem äußerst intensiven Wettbewerb gegenüber und sind mit den Konsumgewohnheiten der Teenager kaum kompatibel.“

Erfolgsentscheidend ist zudem ein profiliertes Eigenmarken-Programm über die gesamte Preisspanne. Derzeit lassen viele Eigenmarken zu wenig Profil erkennen.

Trends werden zu langsam umgesetzt. Warenhäuser sollten also auch in Zukunft in die Profilierung ihrer Eigenmarken investieren. Zusätzlich kommen Nischenstrategien und das Angebot regionaler Produkte in Frage.

An der Mittelpreisstrategie führt kein Weg vorbei


Angesichts der Hauptzielgruppen Warenhauses ist letztlich nur eine Mittelpreisstrategie erfolgversprechend. Diese birgt zwar die Gefahr, zwischen höherpreisigen Anbietern und Discountern zerrieben zu werden.

Dennoch ist sie für das Warenhaus letztlich unausweichlich. Besonders im Textilsegment sind Warenhäuser weder im von
Markenlabels dominierten höherpreisigen Segment noch gegenüber den Discountern dauerhaft wettbewerbsfähig. Das höherpreisige Segment kann je nach Standort gezielt durch die Untervermietung an Markenlabels angereichert werden.


Mehr Inszenierung und Servicequalität – Weniger „Warenbewachung“


Warenhäuser bieten hervorragende Chancen für eine Inszenierung am Point of Sale. Mit Ausnahme der Topstandorte sind Promotion-Aktionen und Kundenservice jedoch unterrepräsentiert. Schönebeck: „Warenhäuser sollten mehr Mut zu Freiflächen haben und diese für die Inszenierung nutzen. Kein Wettbewerber kann, etwa mit Blick auf Themenwochen, eine vergleichbare Sortimentsvielfalt einsetzen.

Der Servicegedanke muss den ‚Warenbewacher’ endgültig ersetzen. Warenhäuser nutzen ihr Potenzial in Hinblick auf die Inszenierung am Point of Sale immer noch viel zu zurückhaltend.“ Eine inspirierende Warendekoration und Wegeführung lassen sich mit flexiblen Kulissen bei vergleichsweise kleinen Budgets umsetzen.


Architektur öffnen und Außenwirkung verbessern


Architektonisch sind Warenhäuser fast immer geschlossene Blöcke. Eine Kommunikation mit der Außenwelt findet allenfalls über Außenwerbung statt. Auch Shopping Center haben die Außenwirkung lange vernachlässigt. Inzwischen werden die Chancen einer Kommunikation von außen nach innen aber erkannt und gezielt genutzt. Fast alle Warenhäuser verfügen über riesige Schaufensterfronten, deren Potenzial kaum genutzt wird. Die Untervermietung kleiner Außenflächen, etwa an Gastronomiekonzepte, kann bei geringen Umbaukosten die Attraktivität der Häuser erheblich steigern und zusätzliche Ertragsquellen erschließen.

Schönebeck: „Das Warenhaus hat interessante Alleinstellungsmerkmale und viel unerschlossenes Potenzial. Dieses muss in Form einer klaren Positionierung herausgearbeitet und dem an sich aufgeschlossenen Publikum vermittelt werden.“



Kemper’s Jones Lang LaSalle, die deutsche Handelsimmobiliensparte von Jones Lang LaSalle, ist das führende Beratungsunternehmen für handelsgenutzte Gewerbeimmobilien in Deutschland. Kemper’s Jones Lang LaSalle finden Sie in Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Hannover, Köln, Leipzig, München und Stuttgart.


-  Magnus Danneck-

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20.05.2009 / MaP

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