Jones Lang LaSalle analysiert Herausforderungen im Branding und Storedesign

Der stationäre Handel in innerstädtischen 1a-Lagen muss sich neu erfinden


Apple und Hollister machen mit ihren Stores Furore. Vertikale Textilkonzepte ziehen in Europas Toplagen alle Register des modernen Ladenbaus. Die altbewährte Erfolgsformel „Lage, Lage, Lage“ verliert in ihrer Alleinstellung an Aussagekraft.

Neben dem Erfolgskriterium Nr. 1, der Standortqualität, braucht es ein einzigartiges Store Design, um sich von der Masse abzuheben. Der stationäre Handel muss sich in Zeiten von Internet und Multi Channel- Strategien neu erfinden. Die Einzelhandelsexperten von Jones Lang LaSalle haben die aktuellen Trends im Branding und Storedesign untersucht.


Der Store als Bühne und DNA einer Marke

Nach Einschätzung von Jones Lang LaSalle überdenken derzeit mehr als 40 Prozent der Handelskonzepte ihr Store Design. Branding und moderner Ladenbau wirken der Austauschbarkeit in vielen Sortimentsbereichen entgegen. Andreas Kogge, Leiter Einzelhandelsvermietung bei Jones Lang LaSalle in Berlin: „Innovatives Store Design ist derzeit das A und O im stationären Handel.

Marken und Handel arbeiten intensiv an ihrer Identität und setzen diese in ihren Geschäften konsequent um. Der Trend vom austauschbaren Standard-Ladendesign zur Bühne für die Marke ist unverkennbar.“

In Zeiten der 24/7-Verfügbarkeit des Internets sind erstklassige Standorte und die Angebotsdefinition über den Preis alleine keine Erfolgsgaranten mehr. In den vergangenen zehn Jahren nahm die Zahl der Geschäfte in Europas Einkaufsstraßen zu, die sich in Hinblick auf Angebot und Store Design kaum noch unterschieden.

Die gleichförmige, oftmals cleane Anmutung, allgegenwärtige weiße Wände und eine austauschbare Beleuchtung haben eine Anonymität geschaffen, die der inzwischen deutlich internationaleren Wettbewerbssituation nicht mehr gerecht wird.


Heritage und Glaubwürdigkeit lösen reine Label-Etikettierung ab

Kunden suchen nach Unverwechselbarkeit und Glaubwürdigkeit. Immer häufiger fallen in Gesprächen mit potenziellen Mietern Stichworte wie Authentizität, Verführung und Atmosphäre. Das Thema Umweltverträglichkeit hat erheblich an Bedeutung gewonnen. Nicht umsonst stehen Natur, Natürlichkeit und Gemütlichkeit im aktuellen Ladenbau hoch im Kurs. Derzeit setzt sich eine gemässigte und ruhigere Gestaltung durch. Zeitgemäße Wohntrends finden vermehrt Eingang in die Ladengestaltung. Erfolgreiche Handelskonzepte antizipieren solche gesellschaftlichen Trends und greifen sie im Sinne der Kundenbindung auf.

Kogge: „Der aktuelle Erfolg vieler traditionsreicher Marken zeigt überdeutlich, dass Schlagworte wie Heritage und Glaubwürdigkeit die reine Label-Etikettierung abgelöst haben. Gutes Branding bringt dauerhaften Erfolg, schlechtes Branding bleibt immerhin haften – die Zwischentöne werden schlicht und einfach vergessen.

Im Idealfall funktioniert der Store als Bühne und DNA einer Marke. Natürlich sind Branding und Storedesign alleine noch keine Erfolgsgaranten. Die Qualität der angebotenen Ware muss mit den Versprechungen korrespondieren. Anderenfalls hat die schönste Erfolgswelle keinen Bestand. “


Innovatives Store Design macht Schule – Internationale Beispiele

Viele Handelskonzepte haben den Trend zum individuellen Storedesign bereits verinnerlicht. H&M zeigt auf den Champs-Élysées, dass auch vertikale Konzepte kreative Läden bauen können. Das britische Textilkonzept All Saints setzt in Berlin auf Heritage und perfekte Atmosphäre. Hollister schafft eine dunkle Ladenwelt, die mit eigenem Duft und Model-Türstehern für Westküstenfeeling sorgt. S.Oliver entfernt sich in Stuttgart mit einen einzigartigen Concept Store von der bislang eher puristischen Gestaltung. Desigual provoziert mit unkonventionellen Marketingideen und fast schon chaotisch anmutenden Stores. Maison Martin Margiela zeigt in Beverly Hills dekorative Malerei.

Armani setzt in New York architektonisch auf geschwungene Kurven. Apple baut seine Stores mit der Perfektion eines iPod. Hermés eröffnet in Paris in einem ehemaligen Schwimmbad aus den 30er Jahren seinen bislang größten Store. Replay treibt die Lust auf Natur in Mailand auf die Spitze und holt sich den Wald ins Geschäft.

National Geograpic überträgt seinen Grundgedanken in London und Asien sehr überzeugend in die stationäre Welt. Auch eherne Beständigkeit kann ein Weg sein, wenn sie mit dem Branding korrespondiert. Der Kunde eines Londoner Maßschneiders in der Savile Row weiß die seit Jahrzehnten unveränderte Atmosphäre ohne Zweifel zu schätzen.


Aus Kunden werden Fans

Insgesamt sieht Andreas Kogge den stationären Handel gerade in Zeiten des Multi Channel-Vertriebs als feste Größe: „Stationär versus Online ist Vergangenheit. Längst geht es darum, die Stärken beider Welten zu kombinieren.

Innovatives Storedesign versucht gewissermaßen, die Zeit festzuhalten und sich von kurzfristigen Strömungen abzukoppeln. In Zeiten des permanenten Wandels ist dies ein schwieriger Spagat. Wer jedoch die Klaviatur aus Lage, Branding, Store Design und Produkt beherrscht, schafft mehr als die herkömmliche Kundenbindung. Er macht seine Kunden zu Fans.“



Jones Lang LaSalle (NYSE: JLL) ist ein Finanz-, Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen im Immobilienbereich. Das Unternehmen bietet integrierte Dienstleistungen für Eigentümer, Nutzer und Investoren, die im Immobilienbereich Wertzuwächse realisieren wollen. Jones Lang LaSalle ist weltweit mit rund 180 Büros vertreten und in mehr als 750 Städten in 60 Ländern tätig.

Der Jahresumsatz in 2009 betrug $ 2,5 Milliarden. Im Bereich Property und Corporate Facility Management Services ist Jones Lang LaSalle mit einem Portfolio von weltweit über 148 Millionen Quadratmetern führend in der Branche. Weitere Informationen finden Sie unter www.joneslanglasalle.de

LaSalle Investment Management ist eine der größten und höchstdiversifizierten Immobilien Investment-Firmen weltweit mit einem verwalteten Vermögen von rund $ 40 Milliarden.


-  Magnus Danneck-